房地產(chǎn)企業(yè)40%的目標(biāo)完成率不到90%。年底，房地產(chǎn)企業(yè)沖刺年度目標(biāo)還有23天。

　　根據(jù)嘉里研究中心的數(shù)據(jù)，截至11月底，超過60%的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了90%以上的目標(biāo)完成率，但仍有約40%的房地產(chǎn)企業(yè)在完成KPI的方式上仍在爬坡。

　　受疫情影響，房地產(chǎn)企業(yè)“抄底”表現(xiàn)不如去年。全年目標(biāo)率和提前完成指標(biāo)的企業(yè)數(shù)較去年同期明顯下降。

　　小輝(化名)是廣東一家房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目營銷總監(jiān)。12月6日，他告訴時(shí)代周報(bào)記者，他負(fù)責(zé)的項(xiàng)目位于三四線城市。今年以來，該項(xiàng)目已減少了三輪。

　　小暉解釋說，第一次降價(jià)是流行期的全國性促銷，第二次是國慶節(jié)期間。在此之前，近8000元/平方米的單價(jià)降到7300元/平方米左右。目前已是第三次，主要用于購買房屋、車位和家具。

　　降價(jià)優(yōu)惠政策疊加未能如期拉動(dòng)銷售。事實(shí)上，他的項(xiàng)目今年已經(jīng)換成了三個(gè)營銷大將。據(jù)小暉介紹，同一區(qū)域另一家樓盤每月的房屋銷售量只有個(gè)位數(shù)。根據(jù)目前的庫存情況，這個(gè)項(xiàng)目要賣25年才能變現(xiàn)。

　　降價(jià)促銷效果減弱，房地產(chǎn)企業(yè)開始向公司索要利潤。

　　近日，多位房地產(chǎn)企業(yè)人士向《時(shí)代周報(bào)》記者表示，房地產(chǎn)行業(yè)告別暴利時(shí)代，進(jìn)入精細(xì)化管理階段。隨著利潤的下滑，今年以來，企業(yè)不斷加強(qiáng)成本控制，降低行政成本，以渡過寒冬。

　　12月7日，58安居客房地產(chǎn)研究院分院院長張波在接受《時(shí)代周報(bào)》記者采訪時(shí)表示，今年大中型房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的可能性很大。企業(yè)將通過組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域的人力配置，同時(shí)也會(huì)考慮具體的減債策略。一些地區(qū)的人員優(yōu)化甚至裁員的現(xiàn)象將更加嚴(yán)重。

　　銷售差異化加速

　　12月5日一大早，小暉還在忙著處理工作，各銷售渠道的統(tǒng)計(jì)、活動(dòng)報(bào)告、銷售報(bào)告的剔除工作占據(jù)了整個(gè)周末。

　　今年以來，三四線樓市持續(xù)遇冷，小暉和她的團(tuán)隊(duì)正面臨著一個(gè)強(qiáng)大的敵人。

　　中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年以來，三四線城市增速收窄最為明顯。三季度，三、四線城市環(huán)比上漲1.06%，比二季度回落2.27個(gè)百分點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)會(huì)挑出各種各樣的問題，但歸根結(jié)底，還是市場(chǎng)問題。”小暉透露，市場(chǎng)低迷也導(dǎo)致了人事動(dòng)蕩，她的項(xiàng)目也換了幾個(gè)部門負(fù)責(zé)人。如果在季度考核中沒有完成關(guān)鍵績效指標(biāo)，整個(gè)營銷形勢(shì)就相當(dāng)危險(xiǎn)。一些營銷人員的生命周期只有3-4個(gè)月，比基層員工短。

　　“在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，業(yè)績和年終獎(jiǎng)波動(dòng)太大。談月薪更現(xiàn)實(shí)，“小暉坦言新年后有跳槽計(jì)劃，但這次不想談業(yè)績和年終獎(jiǎng)。她只是想問她每個(gè)月能拿到多少薪水。

　　小暉反映，2017年至2018年是三四線城市最熱的時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入三四線城市。但由于貨幣化安置比例的降低和調(diào)控政策的頻頻出臺(tái)，三四線房價(jià)開始松動(dòng)。她所在城市的許多開發(fā)商都不知所措。部分開發(fā)商目前開盤價(jià)與2018年拿地成本價(jià)持平。為了加快收貨速度，他們只能虧本出貨。

　　據(jù)小暉介紹，目前購房者正處于以劣質(zhì)資產(chǎn)置換優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的階段。不少購房者將自己的三四線房屋賣掉，再購買到一二線城市，導(dǎo)致成交量持續(xù)下滑。與此同時(shí)，頻繁出臺(tái)的調(diào)控政策和疫情等客觀因素加速了三四線樓市的降溫。

　　與第三和第四線的預(yù)期相反，第一和第二線的房地產(chǎn)市場(chǎng)在不久的將來繼續(xù)上漲。

　　以深圳為例，根據(jù)深圳中原研究中心的數(shù)據(jù)，深圳11月份售出6296套新住宅，較前一個(gè)月增長36.4%，為2016年1月以來的最高水平。其中，沙井嘉福寶西、神野河塘嶺花園、天尖天角北路等熱門樓盤在上市當(dāng)天全部售罄。

　　自第四季度以來，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了變暖的趨勢(shì)。根據(jù)廣州中原地區(qū)研發(fā)部門的數(shù)據(jù)，11月份廣州有12878個(gè)在線簽名，比去年同期增加了118%。網(wǎng)上標(biāo)簽的面積為133.76萬平方米，比去年同期增長了105%。

　　最近，國家統(tǒng)計(jì)局公布了70個(gè)城市商品房銷售價(jià)格的變動(dòng)。10月份，四個(gè)一線城市的新商品房銷售價(jià)格同比上漲0.3%，而31個(gè)二線城市的銷售價(jià)格同比上漲0.1%。70個(gè)城市中有28個(gè)城市的房價(jià)同比下降，主要集中在太原、安慶、北海和廊坊。

　　開放資源和削減開支是正常的。

　　談到住房工人的生活環(huán)境，為前50名住房公司工作的于曉光(化名)在一句話中得出結(jié)論，勒緊褲腰帶將成為常態(tài)。

　　12月3日，他告訴"泰晤士報(bào)"，今年到目前為止，公司的項(xiàng)目成本已經(jīng)得到了優(yōu)化，包括限制活動(dòng)成本、降低營銷成本、減少管理費(fèi)用等等。

　　從今年開始，于曉光的公司不允許在開會(huì)時(shí)印刷紙質(zhì)材料，要求整個(gè)過程都是電子的。原本每月供應(yīng)的紙巾和零食也已停止分發(fā)。

　　最典型的例子是為了節(jié)省行政費(fèi)用，公司把辦公室從深圳中心區(qū)遷到創(chuàng)業(yè)基地，基層站也從原來的獨(dú)立名片座位改為多人共排辦公桌。

　　在降低住房企業(yè)管理成本的背后，反映了房地產(chǎn)業(yè)整體利潤下滑的困境。根據(jù)132家A股上市住房公司的第三季度報(bào)告，A股住房公司中只有46家比去年同期增加了46家，僅占34.8%。65.2%的房地產(chǎn)公司恢復(fù)了母親的凈利潤，與去年同期持平或下降，而扭虧為盈的公司數(shù)量為10家。

　　事實(shí)上，今年住宅企業(yè)的開源節(jié)流步伐已經(jīng)開始，今年上半年三項(xiàng)收費(fèi)(銷售、管理和利息)的平均稅率為12.1%，比去年同期下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)，就單一成本率而言，三項(xiàng)收費(fèi)率下降的主要原因是管理費(fèi)和銷售費(fèi)的減少。

　　12月3日，諸葛亮住房搜索數(shù)據(jù)研究中心(Search Data Research Center)分析師陳曉告訴"時(shí)代周刊"(Times Weekly)，房地產(chǎn)業(yè)結(jié)束了快速增長的時(shí)期，進(jìn)入了利潤管理階段。

　　陳曉認(rèn)為，住宅企業(yè)在投資方面將更加謹(jǐn)慎理性，通過分析成本和利潤，實(shí)現(xiàn)收益最大化。在項(xiàng)目建設(shè)和發(fā)展中，應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精確決策。此外，要適度控制管理成本，降低管理成本，提高人力資源利用率。

　　陳曉警告說，在降低成本的過程中，企業(yè)可能會(huì)遇到控制成本與保證產(chǎn)品質(zhì)量之間的矛盾，過度控制成本可能會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量問題和人員不穩(wěn)定，最終可能導(dǎo)致維權(quán)問題，損害企業(yè)形象。

　　40%的住宅企業(yè)的目標(biāo)完成率不到90%。

　　隨著年底的臨近，住房企業(yè)已進(jìn)入最后沖刺階段。

　　根據(jù)克里研究中心的數(shù)據(jù)，近30%的住房公司今年的目標(biāo)完成率在85%至90%之間，而少數(shù)住房公司的目標(biāo)完成率仍低于85%?？傮w而言，在今年疫情的影響下，一些住房企業(yè)面臨著實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的一定壓力。

　　其中，恒大集團(tuán)、中國金茂集團(tuán)、濱江集團(tuán)、越秀房地產(chǎn)等五家住宅企業(yè)在11月份提前實(shí)現(xiàn)了今年的目標(biāo)。而富利房地產(chǎn)，第一家擁有住房等企業(yè)，11月份的目標(biāo)完成率不到80%，沖擊壓力更大。

　　時(shí)代周報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，去年同期數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年房地產(chǎn)企業(yè)銷售目標(biāo)率和提前完成目標(biāo)的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較去年有所下降。

　　截至2019年11月底，近七成房地產(chǎn)企業(yè)完成目標(biāo)完成率90%以上，9家房地產(chǎn)企業(yè)提前完成年度目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)20%以上的目標(biāo)完成率在80%-90%之間。

　　值得注意的是，受新皇冠疫情影響，今年房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)趨于保守。

　　除少數(shù)基數(shù)較小的中型房地產(chǎn)企業(yè)將目標(biāo)增速定在20%以上外，多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)增速定在10%-15%之間。陽光城、新城控股、首創(chuàng)地產(chǎn)，甚至收縮策略都將年度目標(biāo)增速降至負(fù)。

　　面對(duì)沖刺壓力，房地產(chǎn)企業(yè)加大了營銷力度。

　　近日，富力地產(chǎn)發(fā)布了《馳騁千里，奇聞異塵》的海報(bào)。富力營銷表示，將在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)全力沖刺。

　　此外，中國奧林匹克公園、中遠(yuǎn)集團(tuán)、榮盛發(fā)展等企業(yè)通過增加推貨數(shù)量、加大優(yōu)惠力度、線上線下聯(lián)合營銷等方式爭搶業(yè)績。

　　12月7日，58家安居客房地產(chǎn)研究院分院院長張波在接受《時(shí)代周報(bào)》記者采訪時(shí)表示，房地產(chǎn)十大企業(yè)整體銷售規(guī)模仍有明顯增長，行業(yè)集中度仍在提高。

　　張波認(rèn)為，目標(biāo)完成率低于90%的房地產(chǎn)企業(yè)不在少數(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績壓力將繼續(xù)存在。盡管受今年疫情影響，但很少有企業(yè)調(diào)整前期業(yè)績目標(biāo)，這也是今年業(yè)績難以實(shí)現(xiàn)的重要原因。

　　張波預(yù)計(jì)，12月份房地產(chǎn)企業(yè)的促銷力度將明顯分化。針對(duì)去城市化進(jìn)程緩慢的地區(qū)和城市，將加大降價(jià)促銷力度，東北地區(qū)、河南、山東將是調(diào)整重點(diǎn)。長江三角洲、廣東、香港、澳門、成都等城市的重慶城市群的知名度較高，且降價(jià)和促銷的比重和范圍將明顯縮小。